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旅途“老字號”是指擁有世代傳承的產品、技藝或服務，并具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同、形成良好信譽的品牌，在時間上為1956年（含）以前創立的品牌企業。隨著我國改革開放進程的逐步加快，在新經濟發展以及新技術、新產品不斷更新的背景下，“老字號”企業在競爭日益激烈的市場體制中面臨嚴峻的生存和發展挑戰。近年來，南京市百年“老字號”綠柳居通過品牌延伸和技術創新，成功實現了現代轉型，推動了企業持續發展。
一、南京綠柳居的歷史沿革與發展特色
綠柳居始建于1912年，由原清朝宮御廚陳孝仁創立，位于江蘇省南京市太平南路，原名太平菜館。綠柳居早期以素食為主要經營特色，經過十幾代掌門主廚的苦心經營和悉心創新，漸漸地形成了融合宮廷素食、寺廟素食、民間素食為一體的綠柳居素食品牌。中華人民共和國成立后，為了貫徹落實黨的統戰工作政策，做好對外交流工作，滿足佛教界人士的需求，南京市政府將太平菜館改建成綠柳居素菜館，于1963年重新開業，由年近八旬的綠柳居傳人陳炳鈺帶領徒弟魏彩龍、陳德銀掌勺。陳炳鈺師徒在繼承綠柳居原有傳統的基礎上，順應時代發展推陳出新，創制出很多新菜品，如“炸銀錘”“多色蝦仁”“明月鴿蛋”“翡翠吐司”等素菜都深受顧客喜愛。其中，綠柳居自創的菜品“素雞”于1990年獲得了國家商業部優質產品獎“金鼎獎”。為了適應不同消費者、尤其是普通大眾的需求，綠柳居在選料、調味、配湯、火候和運用食品科技成果等方面不斷創新，形成了一大批符合大眾口味的菜品。比如，綠柳居推出的什錦菜包廣受顧客歡迎，常常出現供不應求的現象。隨著發展規模的迅速擴大，1981年，綠柳居對原菜館進行了翻建，餐廳面積增加了一倍，可同時容納500人就餐。針對不同層次的消費群體，綠柳居還增設了中、高檔餐廳。
隨著時代的發展，清真飲食越來越受到大眾的喜愛，逐步形成了獨特的清真飲食理念和質量標準體系。綠柳居再次應時代而變，于1986年將綠柳居改名為清真綠柳居，增加了清真菜品。在此基礎上，綠柳居開發出了鄭和魚、木桶牛尾等新菜品，還結合地區飲食特點，增加了鴨油酥餅、清真桃酥、薩其瑪等點心品類。這樣一來，綠柳居的消費者群體又大大拓展了。1990年以后，清真綠柳居開始發展連鎖加盟，進一步擴大了企業規模。1998年，綠柳居負責人提出“在發展中求生存”的經營理念，逐步實施綠柳居品牌低成本擴張工程。2002年，綠柳居組建了獨立的綠柳居餐飲連鎖公司，引入了先進的企業理念和經營理念，并逐漸采用了現代企業管理制度和管理模式。2004年，綠柳居被資金雄厚的南京古南都集團并購，成立了專門的技術部開發新菜肴，快速推進了企業的現代轉型。2008年，綠柳居建立了年供應量超1.8億元的現代化食品生產工廠。從此，消費者在南京市的蘇果、金潤發、家樂福等各大超市、賣場都可以買到綠柳居生產的食品。據介紹，綠柳居在各大超市、賣場的食品專柜達100多家。除南京以外，綠柳居食品在全國各大城市設立的特許專柜也超過100家。此外，綠柳居還積極開拓海外市場，逐漸成長為亞洲知名的綜合性餐飲企業。
二、從“線內延伸”到“跨類延伸”的綜合轉型
品牌延伸是“老字號”企業煥發活力的重要策略選擇。根據延伸產生與原產品的差異性和所服務市場的相互關系，可以將品牌延伸分為線內延伸和跨類延伸兩大類：所謂線內延伸，是指主產品用于延伸的產品與原產品同屬一個類別；跨類延伸，是指品牌延伸到不同于已有的品牌產品。綠柳居的品牌延伸分為兩個階段：第一階段主要是線內延伸，涉及菜品類別和菜品定位分層兩個方面的延伸。第二階段主要是跨類延伸，即企業不斷拓展產品種類，逐漸由單一餐飲企業到集酒店、餐飲、食品加工、貿易為一體的綜合性企業的延伸。
?。ㄒ唬┎似贩N類不斷增加，層次定位越發清晰
1963年重新開業的綠柳居，其發展與政府有著密切的聯系，其主要定位為接待日本、東南亞等國家的佛教界人士。在政府的扶持下，綠柳居得以維持。改革開放后，面臨越來越大的市場競爭壓力和消費者越來越高的需求，綠柳居不得不在“思變”中求發展。1986年，考慮到清真餐飲在我國有悠久的歷史，且深受廣大消費者喜愛，加之清真餐飲的一些理念與綠柳居十分相似，綠柳居負責人決定發展清真飲食業。在經過嚴格的改造后，綠柳居順利通過認證并更名為清真綠柳居。這次產品種類的延伸，使得綠柳居在維持原有消費者的基礎上，又吸引了大批年輕消費者和喜愛清真餐飲的消費者。
綠柳居進行品牌延伸的另一個體現是明晰不同消費群體的消費產品類別，具體做法是在既有產品范圍內進行上下延伸：向上延伸，主要是針對高消費群體設置高檔餐廳，打造特色餐飲種類、提升菜肴技藝品質，如綠柳居傳人研制了“全素宴”，推出了“素燒鴨”“極品海王鮑”“三鮮魚肚”“三絲素刀魚”“羅漢觀齋”“卷軸藏經”“滿腹經綸”等“明星菜肴”。這些特色菜品的推出，不僅滿足了消費者的口味需求，還凸顯了“老字號”企業的優秀文化底蘊，消費者在吃得放心的同時也能領略優秀傳統文化。向下延伸，主要是應大眾消費者的需求推出大眾化菜品。位于太平南路的綠柳居總店長期堅持開發實惠的大眾菜肴，并且制作了“廚師長推薦菜單”，菜單中包含冷菜、熱菜、點心等多種菜品，為消費者提供了更多的選擇。據綠柳居負責人介紹，自1998年開始，綠柳居為了更好地適應市場，在整個產品經營中實現4個層次的錯位經營思路，即大眾消費層次、游客消費層次、市民中檔消費層次及白領高檔消費層次。這一品牌延伸方式不僅增加了新的效益，還滿足了不同群體消費者的需求，大大提高了企業的競爭力。
?。ǘ┊a品種類日趨豐富，行業領域不斷拓寬
隨著消費者生活水平的提高，綠柳居越來越注重菜品的營養搭配，并結合地方特色產品種類進行品牌延伸。一是開發了外賣的鹵菜系列產品。外賣鹵菜除了將綠柳居原有的冷菜進行改進外，還通過引進的方式來豐富鹵菜種類，如從老字號“馬祥興”引進了醬鴨、鹽水鴨、什錦菜等產品。從南京綠柳居主要外賣鹵菜價格表中可以看出，綠柳居的外賣鹵菜不但種類齊全、營養搭配均衡，而且富有地方特色和文化內涵。二是引入了南京、杭州、廣州等地的特色小吃。如引進了南京夫子廟特色小吃，再用綠柳居獨特的生產工藝加以改進，產品深得消費者尤其是年輕消費者的喜愛。三是發展了系列代銷產品。綠柳居總店的一樓設有超市，超市里除了綠柳居自身生產的產品外，還能買到南京、杭州、廣州等地的特色產品。這樣一來，綠柳居就利用自身的品牌效應增加了衍生產品的收益，進而提高了企業競爭力。
2004年，南京古南都集團并購綠柳居。該集團是一家集酒店、餐館、食品加工、置業、醫療服務、貿易為一體的綜合性企業。并購完成后，該集團對綠柳居進行了改造升級。首先成立了綠柳居清真食品有限公司，專門負責清真食品的管理和開發，并在原有餐飲業的基礎上，利用綠柳居的“老字號”品牌效應進行了酒店開發。2008年，綠柳居開始發展食品加工，建成湯山產業園，主要生產清真鹵制品和特色米面日配及定型包裝系列，由此形成了以現代化管理模式為核心的特色食品產業鏈。隨著行業領域的不斷拓寬，綠柳居逐漸由單一餐飲企業發展為集酒店、餐飲、食品加工、貿易為一體的綜合性企業，大大加快了現代轉型的步伐。
三、從“形象設計”到“品質提升”的全面升級
綠柳居在推動品牌延伸的同時也注意到，如果不能將現代技術有效地運用到企業發展中，企業就很難形成較強的競爭力。特別是當綠柳居轉型為綜合性企業后，原有的企業形象很難再滿足企業新的發展需求。這時企業就需要進行形象設計的創新，進而吸引更多的消費群體，尤其是年輕消費群體。除此之外，南京綠柳居還注重企業品質的提升，并努力從現代化管理和技術工藝提升兩個方面著手。
?。ㄒ唬┢髽I形象設計多樣化，宣傳途徑新穎化
為了能夠在視覺上吸引消費者的關注，早在上世紀90年代，綠柳居負責人就花重金打造了菱形如意紋中部帶有“綠柳居”字樣的標識，凸顯了“老字號”的傳統特征。由書法家武中奇書寫的古樸的字體“綠柳居”作為招牌一直延用至今，凸顯了“老字號”的人文情懷。近年來，綠柳居還利用數碼新技術，使得綠柳居的標志實現了從單一到多維的動態延伸。為了適應小型快餐連鎖店的開設，綠柳居還為小食店設計了卡通蔬菜形象的標志。在推動形象設計多樣化的同時，綠柳居沒有完全拋棄傳統文化，而是利用現代設計技術將企業核心文化巧妙地呈現出來，既留住了原有的消費者，也利用新形象吸引了更多的年輕消費者。筆者采訪到的南京市民表示，綠柳居無論是店面形象標志，還是加工食品的包裝標志，都讓人覺得“很淳樸，但又不失品位”。
對企業形象設計進行更新的同時，綠柳居還積極通過新的宣傳途徑來提升企業的知名度。綠柳居很早就開始在網絡上宣傳自身品牌，并且利用淘寶網絡平臺開設了官方直營的網店。綠柳居網店還實行線上線下同步，適時更新企業研發的新產品。在美團、大眾、糯米等團購網站進行產品宣傳的同時，綠柳居還非常重視收集用戶在體驗產品之后發布的自我感受和評價。筆者選取綠柳居（太平南路店）在美團網上的用戶評價后發現，大部分顧客都給予了綠柳居較高的評價，如“底蘊深”“菜味道好”“實惠”“服務好”等。對公開化的用戶評價系統的重視，使得綠柳居更加嚴格要求自身，將“老字號”品牌越做越好。
?。ǘ┢髽I組織管理科學化，生產工藝現代化
為了提升市場競爭力，綠柳居先是采用新的組織管理方式進行了組織結構創新。一是進行人才培養創新，鼓勵使用有經驗有魄力的年輕人。綠柳居每周都會組織員工進行業務學習，每個月都要對管理層進行拓展培訓，還定期邀請國內知名大學商學院的專家學者到企業講學，使得企業管理人員和普通員工都能熟悉現代企業組織管理結構，促使他們在科學化的組織結構下將工作越做越好。二是進行管理方式創新，提出了“綠色基地+放心廚房+放心食品”工程。如，綠柳居制作素菜包的蔬菜原材料，需要當天采摘并當天進行生產銷售，并按照預警系統監測產品是否過期；菜肴上桌前，要經過原料配比、廚師長貼爐、欄頭出菜、服務員目測等四關。這些管理方式和管理制度的出現，使得綠柳居的整個組織管理更加科學、有效。
同時，綠柳居還投入大量資金，提高企業生產工藝的創新能力。一是升級廚房生產設備，提高菜肴生產效率。具體方式是將大多數菜肴生產工藝標準化，利用現代化的生產技術進行快速生產，縮短了消費者等待的時間。菜肴生產技術的標準化，使得綠柳居直營的分店也能夠快速制作菜肴，大大增加了綠柳居消費者的數量。二是推行ISO9001國際質量認證工作，進而提高企業產品信譽和減少重復檢驗，最終使得消費者滿意。為了監測產品質量，綠柳居還安排企業員工以“顧客”的身份到各個連鎖店隨機購買產品并將產品帶回產品基地進行檢驗，如果發現問題，及時進行調整并找出解決問題的辦法。
歷經百年發展，南京綠柳居在繼承傳統文化和工藝的基礎上，通過品牌延伸和技術創新，將企業的人力、資本、組織、技術等生產要素進行有效整合，進而發揮出了各要素的最大效用，成功實現了現代轉型，最終發展為亞洲最大的清真食品有限公司。必須注意到，無論是品牌延伸還是技術創新，在使用現代轉型工具的同時，綠柳居始終沒有脫離其文化底蘊和傳統工藝，通過將自身蘊涵的深厚文化資本與金融資本進行有機結合，煥發出了百年“老字號”的獨特魅力。
（作者單位：河海大學）
來源：中國民族報